Texte: Manuel du cours Comportement du consommateur" width="488" height="100" />

 

 

FORMATION TS MARKETING

ENSEIGNANTE :BERNOUSSI NEDJMA

Concepts de base du Marketing ………………………comportement du consommateur

Une entreprise qui exerce dans un contexte concurrentiel a tout intérêt à avoir une orientation client car sa satisfaction entraîne celle de l’entreprise

 

On cherche à le connaître, le comprendre et prédire ses comportements pour s’adapter à lui ou l’influencer.

 

Pour ce faire on doit étudier le comportement du consommateur

 

Pendant longtemps, les économistes ont mis en avant la rationalité du consommateur

Aujourd’hui les thèmes Marketing reconnaissent et relèvent son côté irrationnel et émotionnel

 

 

Suite concepts de base du Marketing ………………………comportement du consommateur

 

Les dimensions clés de l’analyse du comportement du consommateur.

 

On s’intéresse en particulier à l’acheteur.

L’étudier consiste à répondre à trois interrogations

 

 

Ø Comment on achète-t-on Processus d’achat

Ø Qui achète ? Intervenant dans la décision d’achat

Ø Pourquoi achète-t-on ? Facteurs explicatifs du comportement d’achat

 

Suite concepts de base du Marketing ………………………comportement du consommateur

Les facteurs explicatifs : Il existe deux catégories de facteurs :

Des facteurs individuels

Des facteurs d’environnement

Facteurs individuels :

Facteurs 1 :Désir, besoins, pulsions, mobiles,… sont des termes différents qui décrivent la même idée : L’existence d’une force intérieure qui pousse l’individu à agir dans un sens particulier

Remarque : Dans la terminologie du Marketing, cette force qui pousse le consommateur vers un produit, ou une marque donnée est appelée motivation.

 

 

 

Suite concepts de base du Marketing ………………………comportement du consommateur

 

La théorie de motivation de Maslow est la plus utilisée et connue :

 

 

 

 

 

 

 

Suite comportement du consommateur ……………………Les facteurs individuels explicatifs du C.C

Cependant, la perception des stimuli ne peut se faire que s’il y a attention.

L’attention : c’est la sélection des stimuli captés plutôt que d’autres

Qu’est ce qui explique l’attention ?

Il existe selon les spécialistes 2 types de facteurs :

Des facteurs ayant trait aux stimuli (contrôlables)

Des facteurs ayant trait aux individus (incontrôlables).

Remarque : L’attention ne pose pas de problème quand le consommateur est intéresse par le produit ou la marque en question.

Suite comportement du consommateur ……………………Les facteurs individuels explicatifs du C.C

Les facteurs ayant trait aux stimuli :

Certains stimuli sont plus facilement réparables que d’autres. Dans ce sens l’attention peut s’expliquer, être déclanchée ou renforcée par :

ü La taille

ü La couleur

ü Le contraste

ü Le mouvement

ü L’intensité

ü L’emplacement

ü L’insolite

Suite comportement du consommateur ……………………Les facteurs individuels explicatifs du C.C

Les facteurs ayant trait aux individus :

La perception n’est pas la même pour tous. Les consommateurs ne sont pas attentifs aux mêmes stimuli, ni au même degré. Il se trouve qu’un consommateur n’est pas passif, il participe directement à ce qu’il ressent. En voici les raisons :

ü Les motivations et les besoins

ü les aptitudes perceptuelles

ü les attentes et les attitudes

ü les centres d’intérêt

Suite comportement du consommateur ……………………Les facteurs individuels explicatifs du C.C

Comment se fait l’interprétation des stimuli captés ?

Lorsqu’on capte des informations, on leur donne une signification.

Les psychologues de la forme (l’école Gestalt) ont identifié les principes selon lesquels on organise ses perceptions.

Þ La figure et le fond

Þ Le regroupement

Þ La fermeture

Suite comportement du consommateur ……………………Les facteurs individuels explicatifs du C.C

L’apprentissage ou l’expérience

Comment le consommateur apprend-t-il à utiliser un produit ? À fréquenter in point de vente ? Associer certains produits à l’idée de qualité ? A reconnaître les produits et les marques qui satisfont ses besoins ?

La réponse à ces questions est donnée par la théorie de l’apprentissage

Facteurs 3 : L’apprentissage ou l’expérience : C’est l’ensemble des modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite des expériences passées »

Suite comportement du consommateur ……………………Les facteurs individuels explicatifs du C.C

Principe de l’apprentissage :

Les psychologues affirment que l’individu met en place dans son esprit des habitudes, des routines,… pour répondre ou réagir à un problème ou à une situation. C'est-à-dire qu’il reproduit les mêmes comportements

Pour les mêmes situations, parce que ceci lui demanderait énormément d’énergie s’il devait tout réapprendre à chaque fois. De ce fait, la plupart de nos comportements sont appris.

Les hommes de Marketing, principalement les publicitaires ont utilisé ce principe pour apprendre au consommateur à consommer, à choisir et à le fidéliser, et principalement à le faire réagir dans un sans voulu à travers des stimuli.